Retainer vs. Stunde: Warum die Art der Bezahlung über deinen Marketing-Erfolg entscheidet
Stell dir vor, du willst die Finanzen deines Unternehmens auf das nächste Level heben. Du hast zwei Möglichkeiten:
- Du heuerst einen freiberuflichen Buchhalter auf Stundenbasis an, dem du zurufst, welche Belege er gerade buchen soll.
- Du holst dir einen erfahrenen CFO als strategischen Partner an Bord, dem du eine feste monatliche Pauschale zahlst, damit er proaktiv deine finanzielle Zukunft plant und optimiert.
Welcher Ansatz wird dein Unternehmen wohl eher voranbringen?
Genau diese Entscheidung triffst du auch in deinem Marketing. Die Frage, wie du für Marketing bezahlst – nach Stunde oder über einen monatlichen Retainer – ist keine reine Preisfrage. Es ist die fundamentalste Weichenstellung, die darüber entscheidet, ob du einen reaktiven Abarbeiter oder einen proaktiven Partner an deiner Seite hast.
Lass uns die beiden Modelle direkt gegenüberstellen.
Das Stunden-Modell: Du kaufst Zeit
Bei der stundenbasierten Abrechnung bezahlst du für die Zeit, die jemand für eine Aufgabe aufwendet. Das fühlt sich auf den ersten Blick fair und kontrollierbar an. Aber unter der Oberfläche lauern entscheidende Nachteile, die echtes Wachstum oft verhindern.
- Der Interessenkonflikt ist eingebaut: Dein Ziel ist es, dass eine Aufgabe so schnell wie möglich erledigt wird, um Kosten zu sparen. Der (unbewusste) Anreiz deines Dienstleisters ist es, mehr Stunden zu benötigen, um seine Rechnung zu erhöhen. Ihr sitzt auf gegenüberliegenden Seiten des Tisches.
- Die Denkweise ist reaktiv: Im Stundenmodell wird auf Anweisung gearbeitet. "Bitte erledige Aufgabe X." Der Dienstleister stoppt die Zeit, erledigt die Aufgabe und hört dann auf, darüber nachzudenken. Er wird dafür bezahlt, zu tun, nicht dafür, zu denken. Proaktive, strategische Ideen, die außerhalb einer konkreten Aufgabe entstehen, finden in diesem Modell keinen Platz.
- Die Kosten sind unplanbar: Du weißt am Anfang des Monats nie, wie hoch die Rechnung am Ende sein wird. Ein unvorhergesehenes Problem oder eine dringende Aufgabe kann dein Budget sprengen. Das Risiko liegt komplett bei dir.
Im Stundenmodell kaufst du die Hände deines Dienstleisters. Er ist ein Erlediger.
Das Liquid Marketing Modell (Retainer): Du investierst in Ergebnisse
Beim Retainer-Modell, der Basis des "Liquid Marketing", bezahlst du eine feste monatliche Pauschale für eine strategische Partnerschaft. Das Ziel ist nicht das Abarbeiten von Stunden, sondern das Erreichen deiner Geschäftsziele.
- Die Interessen sind zu 100 % identisch: Dein Partner ist nur dann erfolgreich, wenn du es bist. Sein Ziel ist es, die bestmöglichen Ergebnisse so effizient wie möglich zu liefern, damit du die Partnerschaft gerne fortführst. Ihr sitzt auf derselben Seite des Tisches und arbeitet an einem gemeinsamen Ziel.
- Die Denkweise ist proaktiv: Du bezahlst deinen Partner dafür, dass er dein Geschäft versteht und ständig darüber nachdenkt. Er analysiert den Markt, beobachtet die Konkurrenz und entwickelt neue Ideen – auch dann, wenn er gerade keine konkrete Aufgabe "abarneitet". Sein Job ist es, Chancen zu erkennen und strategisch zu handeln.
- Die Kosten sind absolut planbar: Du hast jeden Monat exakt die gleichen Kosten. Das gibt dir maximale finanzielle Planungssicherheit. Das Risiko von Mehraufwand für unvorhergesehene Herausforderungen trägt dein Partner, nicht du.
Im Retainer-Modell investierst du in den Kopf deines Partners. Er ist ein Mitdenker.
Die Gegenüberstellung auf einen Blick
| Merkmal | Stunden-Modell | Liquid Marketing (Retainer) |
|---|---|---|
| Fokus | Aktivitäten & Zeit | Ergebnisse & Geschäftsziele |
| Anreize | Konfligierend | Identisch |
| Arbeitsweise | Reaktiv (auf Anweisung) | Proaktiv (vorausschauend) |
| Planbarkeit | Unvorhersehbare Kosten | Feste, planbare Kosten |
| Beziehung | Lieferant / Abarbeiter | Strategischer Partner / Mitdenker |
Warum die "Roadmap" der entscheidende Startpunkt ist
Das Retainer-Modell funktioniert nur, wenn beide Seiten genau wissen, wohin die Reise geht. Deshalb beginnt eine echte strategische Partnerschaft niemals mit einem Retainer, sondern immer mit einer vorgeschalteten Diagnose- und Strategiephase (der "Roadmap").
Ein Angebot sagt dir nur, was ein Dienstleister tun würde. Eine Roadmap analysiert deine einzigartige Situation und liefert dir einen konkreten, maßgeschneiderten Fahrplan. Sie ist der Bauplan, der sicherstellt, dass die anschließende monatliche Arbeit nicht aus blinder Aktivität, sondern aus gezielten, strategischen Schritten besteht.
Worin willst du wirklich investieren?
Die Wahl zwischen Stunden und Retainer ist am Ende eine grundlegende unternehmerische Entscheidung. Willst du Zeit und Aufgaben kaufen, in der Hoffnung, dass am Ende ein positives Ergebnis herausspringt? Oder willst du in einen Partner und einen Plan investieren, die darauf ausgelegt sind, genau dieses Ergebnis systematisch zu erzeugen?
Wenn du aufhörst, für Stunden zu bezahlen, und anfängst, in strategische Partnerschaft zu investieren, veränderst du nicht nur deine Ausgaben. Du veränderst deine Ergebnisse.
Ein Beispiel aus dem Tierreich: Wenn man wissen möchte, was Ameisen leisten, muss man den gesamten Ameisenstaat betrachten (Retainer) und nicht auf eine einzelne Ameise ranzoomen (Stundenlohn, Tätigkeitsnachweis).
